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盡管大部分人或許根本不記得第一次在網(wǎng)紅店網(wǎng)購是什么時候，但是中國誕生的龐大的網(wǎng)紅群體，正在成為電商領(lǐng)域的重要部分。雖然只是行業(yè)的冰山一角，但無法讓人忽視他們的存在。

　　去年，阿里巴巴集團CEO張勇在天貓雙 11 內(nèi)部演講中提到：“雙 11 零點的時候，有一個意外驚喜，那一刻我們驚嘆這股力量很強大，那就是網(wǎng)紅的力量。”

　　今年，雙十一網(wǎng)紅店就亮出了很好的成績單。

　　話題型人物成為電商市場的主導(dǎo)力量

　　和富二代、明星談戀愛，出手闊綽、名牌加身，住豪華酒店，周游世界，二十幾歲就已實現(xiàn)財務(wù)自由……網(wǎng)紅令人艷羨的生活成為了年輕人茶余飯后的重要話題，憑借著自身的非凡吸引力成為了與明星一樣擁有大眾認知度、社會形象的人物。無數(shù)人為自己喜歡的網(wǎng)紅頻繁打call。正因為如此，網(wǎng)紅電商品牌雖然在很多方面還不及傳統(tǒng)電商店鋪的流量和運營能力，但是在吸粉方面上卻遙遙領(lǐng)先。

　　阿里巴巴發(fā)布的2017《網(wǎng)紅消費影響力指數(shù)綜合排名》

　　NO.1 話題型網(wǎng)紅雪梨

　　2011 年底，雪梨(朱宸慧)和同學(xué)錢昱帆開始創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營淘寶女裝店，取名“錢夫人”，朱宸慧擔(dān)任本店模特。由于出色的顏值身材，淘寶店鋪很快積累起一波粉絲。經(jīng)過半年時間，店鋪已升成皇冠級別。盡管未占得淘寶早期開店紅利，但在規(guī)模擴張的速度上卻遠超很多掙扎多年的女裝店鋪。 2015 年 5 月雪梨成為王思聰女友被曝光后其淘寶店一度成為熱搜，流量再次上升，收獲一大票關(guān)注。而今有了寶寶的她雖然對于王思聰來說成為了過去式，但是作為“最受矚目的網(wǎng)紅”，卻仍然無法取代。

　　(雙十一雪梨孕期繼續(xù)工作)

　　據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在今年剛剛過去的雙十一開場不到 10 分鐘后，雪梨母公司宸帆的交易額就破億，躋身全網(wǎng)女裝前十名。公司宸帆也發(fā)布數(shù)據(jù)：錢夫人家雪梨定制突破一億僅用 350 秒，兩個小時后達到 2 億元銷售額。

　　從啟動資金只有 3000 元的兩人團隊到現(xiàn)在的估值近 10 億的百人公司宸帆(包括成立的網(wǎng)紅孵化器);從一個素人大學(xué)生到現(xiàn)在微博上擁有超過400w粉絲的超級網(wǎng)紅;從過去的服裝到現(xiàn)在經(jīng)營的美妝、家居、鞋包的全品類矩陣，第一把網(wǎng)紅寶座實至名歸。

　　NO.2商業(yè)野心型網(wǎng)紅張大奕

　　張大奕最初是一個雜志模特，隨后開了淘寶店，逐漸累積名氣和粉絲。她懂得私服搭配，大大咧咧的性格很討喜，也會利用自己的影響力引導(dǎo)粉絲消費。 2014 年 7 月，張大奕和合伙人馮敏一起開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。 2016 年，如涵控股合并了由張大奕與如涵共同成立的涵奕電商，其中如涵控股占股51%，張大奕持股49%，如涵電商正式成立。依托于數(shù)據(jù)分析能力、供應(yīng)鏈后端支撐和公司運營管理，與眾多網(wǎng)紅之間建立了“你負責(zé)貌美如花，我負責(zé)賺錢養(yǎng)家”的合作模式，幫助她們在電商變現(xiàn)、廣告代理、泛娛樂等領(lǐng)域發(fā)揮商業(yè)價值，打造了一系列耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅如：大金、管阿姨、樸瑟等。 2016 年，如涵電商借殼掛牌新三板。隨后又獲得阿里巴巴 3 億元入股，估值一度超過 30 億元。張大奕成為了最具有商業(yè)野心的一線“網(wǎng)紅”。

　　今年雙十一如涵電商旗下的“吾歡喜的衣櫥”全網(wǎng)女裝紅人店排名第八，與店鋪雪梨的“錢夫人家雪梨定制”兩家紅人店沖進全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前10，這在“雙11”的歷史上還是首次。

　　NO.3神秘實力型網(wǎng)紅anna

　　相比前兩者，anna有著和其他網(wǎng)紅截然不同的作風(fēng)，極少出現(xiàn)在公眾視野中，也未曾接受過采訪。然而，她卻用自己的方式不讓自己淹沒在洶涌的網(wǎng)紅浪潮中——時刻關(guān)注同行動向、產(chǎn)品動向，保留神敏感，積蓄自我能量。

　　8 年前，從浙江工商大學(xué)畢業(yè)的anna，選擇開一家淘寶女裝店自己做模特。隨著年齡增長，ANNA的服裝風(fēng)格也隨之調(diào)整——從暗黑街頭風(fēng)，演變?yōu)槌墒鞎r尚職業(yè)風(fēng)，賣點也從個人流量漸漸脫離，高質(zhì)量的產(chǎn)品和獨特的設(shè)計成為店鋪的價值核心，逐漸走出自己的電商運營之路。

　　她的淘寶店鋪ANNA IT IS AMAZING(以下簡稱ASM)無論是成交增長率、粉絲轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率、微博影響力和絕對交易額等五個維度，都表現(xiàn)得非常好。 ANNA的現(xiàn)貨單品經(jīng)常會瞬間被一搶而空，而部分爆款單件銷量在兩小時內(nèi)就能超過 8000 件，預(yù)售期長達 20 天。相比較其他網(wǎng)紅，ANNA的高客單價是其核心競爭力，價格相對同行高的大件商品(連衣裙、外套、夾克)占了店鋪銷售額的一半以上。今年雙十一，除了耳熟能詳?shù)木W(wǎng)紅店，ASM的銷量成績非常搶眼，全網(wǎng)紅人店排名第七，將雪梨、張大奕甩至其后。

　　粉絲持續(xù)打call，產(chǎn)品隨火即賣，資本頻頻買賬

　　互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家“KK”凱文•凱利曾經(jīng)提出一個理論：任何創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，如藝術(shù)家、音樂家、攝影師、工匠、演員、動畫師、設(shè)計師、視頻制作者，或者作家等，只需擁有 1000 名鐵桿粉絲便能糊口。

　　無論這個理論是否科學(xué)，但是在某種程度上解釋了這些網(wǎng)紅的商業(yè)價值與引流能力。張大奕微博上的 563 萬粉絲、雪梨的 445 萬粉絲、于momo的 216 萬……這些數(shù)字的背后是一群擁有同樣信仰的群體，他們擁有極高的消費意愿、對喜歡的網(wǎng)紅充滿好奇與好感。網(wǎng)紅利用直播、短視頻平臺或者圖文信息與這類人群進行互動，增進彼此的距離。在社交關(guān)系中對品牌進行傳播，并逐步從中篩選出潛在用戶和忠實用戶，消費群體也就逐漸建立起來。

　　話題型網(wǎng)紅周揚青(grace chow品牌主理人)因為女裝獨角獸圖案款式的衣服大火而向粉絲推出了男款與2— 5 歲童齡同款衣服。這只是網(wǎng)紅電商的一個極小的代表性事件。及時根據(jù)當(dāng)前市場上消費者的需求，來配置新上貨，卻是網(wǎng)紅電商很重要的一點。傳統(tǒng)品牌運作方式基本上是提前一年做流行色的規(guī)劃和整個系列的企劃，目的是希望引領(lǐng)潮流。而網(wǎng)紅電商有別于傳統(tǒng)品牌，隨火即買的特征讓海量中小品牌迅速崛起。這些中小品牌跟優(yōu)衣庫、only不一樣的地方在于對人的運營能力非常強，對消費者客群反應(yīng)能力也非常強。

　　每一次新品劇透，對于鐵桿粉絲來說都像是小團體的狂歡。一批又一批的網(wǎng)紅孵化公司參與到了這場電商的派對中來，他們將原有的網(wǎng)紅個體店鋪串聯(lián)，進行整體經(jīng)營。他們打通上游設(shè)計生產(chǎn)、下游推廣銷售等各個環(huán)節(jié)，甚至還能充當(dāng)經(jīng)紀公司的角色，從零培養(yǎng)一名網(wǎng)紅，創(chuàng)造出“經(jīng)紀人+供應(yīng)鏈”的標準模式。

　　而投資機構(gòu)也開始蠢蠢欲動，偷窺著洶涌的網(wǎng)紅電商風(fēng)潮，想布局其中分一杯羹。同時資本也意識到：投資網(wǎng)紅孵化器的風(fēng)險遠低于投個人，個體可能不一定有很高的投資價值與較高的增長速度。于是，網(wǎng)紅孵化機構(gòu)出現(xiàn)越來越多資本的身影。

　　部分網(wǎng)紅公司融資情況

　　虧損現(xiàn)象存在，千萬網(wǎng)紅步入主流電商已成難事

　　很多人以為擁有傲人的身材、完美的臉蛋，就可以做到令人眼紅的生意，因此前赴后繼中越來越多的人趟入了這看似簡單的浪潮中。判斷正確，自然可以享受水漲船高的快感，但如果判斷錯誤，也會像溺水者一般痛苦。

　　借殼登陸新三板的杭州如涵控股因為網(wǎng)紅張大奕而受到了高度關(guān)注。 2016 年 11 月，阿里投資 3 億，成為其第四大股東。股票發(fā)行前后短短半年時間，如涵控股估值暴漲近 15 倍。

　　然而新三板 2017 年半年報披露，報告顯示 2017 年上半年如涵凈利虧損1531. 9 萬，相比去年同期虧損持續(xù)擴大。網(wǎng)紅美貌依舊，但賺錢能力卻大不如前。

　　處于網(wǎng)紅經(jīng)濟大熱的風(fēng)口，如涵控股在此前收獲了巨大收益，同時也存在一些隱患：公司正在面臨市場競爭加劇、網(wǎng)紅維護、流失風(fēng)險以及網(wǎng)紅孵化偶然性的挑戰(zhàn)。事實上，這并不是如涵控股一家所面臨的情況，基本上隨著一些新的網(wǎng)紅后來居上，電商市場都面臨一些不能逃避的問題。

　　如涵控股 2016 年營收4. 45 億元，其中就包括了大奕電商的2. 28 億元，如涵對網(wǎng)紅的依賴可見一斑。在網(wǎng)紅孵化中其實存在較大偶然性，真正能創(chuàng)造大銷售額的鳳毛麟角。微博官方去年數(shù)據(jù)顯示，微博合作的電商企業(yè)達 2000 多家，聚集的電商網(wǎng)紅已超過1. 5 萬，網(wǎng)紅經(jīng)紀公司上百家。淘寶內(nèi)容平臺負責(zé)人聞仲曾向媒體表示，雖然微博上的網(wǎng)紅電商有1. 5 萬，但真正擁有創(chuàng)新爆發(fā)力的只有 400 家左右。網(wǎng)紅電商成為了網(wǎng)紅主要的收入模式，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，抄襲行為已經(jīng)成為了常事，從萬千網(wǎng)紅中脫穎而出，已經(jīng)不是那么容易的事情了。

　　另一方面，支撐一個行業(yè)的運行需要一個完整的供應(yīng)鏈。對于網(wǎng)紅電商來說，供應(yīng)鏈上很重要的一環(huán)是連接品牌和網(wǎng)紅的中間商。幫助網(wǎng)紅將流量變現(xiàn)，中間商起到舉足輕重的作用。在頭部效應(yīng)日益明顯的當(dāng)下，對于眾多品牌和金字塔底層的海量網(wǎng)紅來說，要準確的進行整合，還缺乏成熟的機制與體系。這也意味著網(wǎng)紅孵化器除了培養(yǎng)和運營紅人外，后端的供應(yīng)鏈問題也是無法忽視的。

　　結(jié)語

　　長期而言，一線網(wǎng)紅品牌化、打破生命周期，二三線網(wǎng)紅集團化、抵御外界風(fēng)險，而粉絲數(shù)量有限的達人走向微商。市場的空間固然很大，變現(xiàn)難、競爭壓力大、粉絲難以積累都是網(wǎng)紅們面臨的挑戰(zhàn)。想要長久地吸引粉絲的目光，垂直化、細分化、精準化將會是網(wǎng)紅電商下一步的方向。

　　一邊是年輕一代期望著通過“塑造自我”力圖躋身網(wǎng)紅之列從而獲取從各種媒體看到的“吸金錢景”，另一邊是金字塔底層的“網(wǎng)紅”逐步被邊緣化為了生存苦苦掙扎，也許，當(dāng)下談網(wǎng)紅經(jīng)濟還是早了些。