一文讀懂華為、小米、OV成為國產(chǎn)四強(qiáng)背后的秘訣？

 今年六一，微博與知名市場調(diào)研公司賽諾聯(lián)合發(fā)布《2017年智能手機(jī)微報告》，根據(jù)2017年微博用戶活躍行為數(shù)據(jù)做了定量分析，據(jù)此來持續(xù)調(diào)查中國智能手機(jī)市場格局的變化。從報告中可以看出，2017年華為、小米、OPPO和vivo四大國產(chǎn)手機(jī)廠商表現(xiàn)得更加搶眼，又一次擴(kuò)大了他們的品牌優(yōu)勢。相比之下，蘋果在華市場份額持續(xù)遭到蠶食，其他手機(jī)品牌分得的蛋糕越來越小。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

從最新微博用戶存量、增量和換機(jī)留存率數(shù)據(jù)中可以看出，小米已重返頭部手機(jī)品牌集團(tuán)陣營，與華為、OPPO和vivo這三大廠商共同鞏固國產(chǎn)品牌的地位，將其它國產(chǎn)品牌的利益進(jìn)一步吞并。在用戶存量市場，這四大品牌圈劃了活躍存量設(shè)備55%的份額，相較于上一年度的34%，增長極其迅速，同時也是超過了其它安卓品牌的全部份額。馬太效應(yīng)籠罩在國內(nèi)的手機(jī)市場之上，大部分的市場份額被頭部廠商緊緊攥在手中。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

那么為何華為、小米、vivo、OPPO均能實(shí)現(xiàn)增長，而其他品牌則出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象呢？2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

華為、小米：品牌忠誠度高2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

從各品牌換機(jī)時品牌的留存率來看，華為占據(jù)榜首。而小米的留存率增長緊隨其后——這也是在過去一年里小米力挽狂瀾重回第一陣營的主要原因之一。為何華為、小米的品牌忠誠度高呢？2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

首先，華為除了2017年的“內(nèi)存門”被爆導(dǎo)致聲譽(yù)受損，其它時候品質(zhì)一直有口皆碑，在大眾心中形象十分可靠。并且華為還自主研發(fā)芯片，系統(tǒng)更新越來越人性化，所以，華為給“花粉”的感覺就像一個可靠的助手。值得信賴——這便是他們鐘情于華為的原因。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

而小米呢，在同質(zhì)化嚴(yán)重的機(jī)海中，堅持性價比為小米網(wǎng)羅了大批的“米粉”，畢竟在中國乃至世界各地，錢包不鼓的人還是占大多數(shù)的。而因為缺貨和質(zhì)量詬病導(dǎo)致的銷量下滑，小米也在積極處理，如讓英業(yè)達(dá)等代工企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、增強(qiáng)品控等。找到自己的短板，補(bǔ)足它，同時長處繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大——小米在這方面做的還是不錯的。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

OPPO、vivo：線下渠道成品牌法寶2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

雖然在2013年至2015年間，“小米模式”風(fēng)靡國內(nèi)市場，互聯(lián)網(wǎng)思維席卷全國，電商品牌成為廠商眼中的香餑餑。但由于國內(nèi)市場區(qū)域發(fā)展失衡，東、西部以及城鄉(xiāng)差距過大，手機(jī)市場也呈現(xiàn)出較為突出的分布特點(diǎn)：一二線城市手機(jī)用戶已普遍更換智能手機(jī)，市場趨近飽和；三、四線城市及更為廣闊的農(nóng)村市場將迎來手機(jī)更新?lián)Q代的大潮。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

因此，對于手機(jī)廠商來說，遠(yuǎn)大前程就在三四線城市和農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中。但從城鄉(xiāng)間的文化差距、認(rèn)識水平、網(wǎng)購的熟練程度與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建造上來說，四線以下的地域和一二線城市水平差距過大。這讓了解互聯(lián)網(wǎng)模式但渠道建設(shè)基礎(chǔ)薄弱的小米難以銷售。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

也正是由于這樣的原因，從2016年開始，智能機(jī)市場的銷售途徑發(fā)生了巨大變化。先是線上渠道大幅下降，同比下降38%；而線下渠道卻從3.5%升至17.4%，有了大幅度的提高。 OPPO、vivo依靠多如牛毛的線下實(shí)體店，將三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等大量未經(jīng)過完全開發(fā)的用戶收入囊中。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

在這些經(jīng)濟(jì)不是那么發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者們沒有超前的消費(fèi)習(xí)慣，他們?nèi)匀幌矏廴ビ袑?shí)體店的品牌專賣店購買手機(jī)。OV兩家渠道下沉，深入扎根，無論是大城市仍是三四線城市，甚至區(qū)縣城鎮(zhèn)都有OV專柜。便利的售后修理以及漫山遍野的廣告給用戶加了分，讓客戶吃下定心丸。再加上專賣店的導(dǎo)購為了提成不遺余力的背書和推薦，OPPO、vivo的銷量持續(xù)走高便十分正常。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

四強(qiáng)：定位準(zhǔn)確，品牌形象清晰2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

“定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的,而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的,也就是說將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心智中。”2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

所謂粉絲經(jīng)濟(jì)、影響力變現(xiàn)等，都離不開消費(fèi)者心中對產(chǎn)品的模糊印象。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

在國內(nèi)手機(jī)市場中，品牌定位也是十分重要的。你的銷量和能定的價格往往取決于消費(fèi)者腦海中對于你的品牌印象。前幾年國內(nèi)品牌定位較為不錯的應(yīng)該是小米了。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

小米剛面世時，雷軍用了“發(fā)燒友”與“性價比”來為小米打上烙印。“發(fā)燒友”瞬間將品牌形象提升了上來，而“性價比”打動了許多消費(fèi)者。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

許多大學(xué)生與年輕的消費(fèi)群體，追求手機(jī)體驗，卻困囿于自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不能買主流配置但是昂貴的智能手機(jī)。小米迎合了這些消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確的插入這部分的市場空白區(qū)，圈下了大批的智能手機(jī)消費(fèi)者。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

然而，隨著市場的發(fā)展和時代的變遷，在智能手機(jī)宛如軍備競賽般的競爭下，手機(jī)的性能逐漸過剩，“發(fā)燒友”這一詞不再能代表小米了，這對它來說只能是一個宣傳形容詞，“性價比”漸漸成為消費(fèi)者心中小米的唯一標(biāo)簽。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

現(xiàn)在一說高配低價，幾乎都會想到小米，就像提到世界最高峰一定會想到珠穆朗瑪峰一樣。小米一直以來始終貫徹的理念終究在行業(yè)內(nèi)有了可喜的成就——它幾乎填滿了“性價比”這一營銷戰(zhàn)略空位。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

而華為呢？大約2014年時，華為對于品牌的管理仍然顯得比較混亂�？偸且訟scend來給旗艦機(jī)冠名，不管是Mate 7還是P7，然后還有D、G、Y等其他的系列。之后的幾年時間里，華為將產(chǎn)品系列進(jìn)行了簡化。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

而今，華為將三個系列的智能手機(jī)產(chǎn)品精準(zhǔn)覆蓋到不同的人群。P系列被定義為“時尚科技”，Mate系列主打“高端商務(wù)”，2016年下半年發(fā)布的nova系列，則用來迎合主流的年輕消費(fèi)群體。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

華為還與其旗下的互聯(lián)網(wǎng)品牌“榮耀”形成了雙品牌戰(zhàn)略。從官方宣布內(nèi)容上看，華為主打的是“新中產(chǎn)的生活方式”，而榮耀的消費(fèi)人群定位是發(fā)燒和具備極客氣質(zhì)的“新青年”。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

代言人上，華為找了梅西、張涵予、關(guān)曉彤、張藝興分別代言了Mate、P、Nova系列的手機(jī)。從商務(wù)范到年輕感，選的代言人倒是比較貼切。而華為旗下手機(jī)榮耀呢，則是統(tǒng)一風(fēng)格的找當(dāng)代最紅的流量小花/小生。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

榮耀非常懂得借熱門綜藝的東風(fēng)，明星營銷意識覺醒的比華為早。在《中國好歌曲》大火的時候，榮耀為了宣傳自身品牌，請高曉松作詞，節(jié)目選手王曉天演唱了《榮耀》這首歌，并將這首歌放到每一款榮耀手機(jī)里作為手機(jī)的專屬鈴聲。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

15年代言人請了陳坤，榮耀8時選了吳亦凡。當(dāng)時的吳亦凡靠顏值紅的發(fā)紫，本來選他是沒有問題的，不巧卻發(fā)生了“小G娜”事件，這件事鬧得滿城風(fēng)雨，自然形象受到打擊。但后來榮耀9時選取了人氣與人品兼具，偶像實(shí)力派的演員胡歌，還有榮耀V9請了運(yùn)動員孫楊，這兩位代言人群眾基礎(chǔ)都十分不錯。所以就整體來說，華為及其旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀品牌定位近幾年越發(fā)精準(zhǔn)，品牌形象清晰，無怪超越小米等廠商成為國產(chǎn)第一了。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

而OPPO、vivo十分重視小白用戶。他們在消費(fèi)者心中極力塑造出“中高端的時尚手機(jī)”品牌印象。選用李易峰、楊冪、宋仲基等，以一流的廣告水平做出看起來高大上的廣告宣傳片，不去說高通驍龍還是聯(lián)發(fā)科芯片這種專用術(shù)語，不跟隨小米做“極客”、“發(fā)燒”這類形象，就是單刀直入的說“這個手機(jī)好看又好用”。什么“充電5分鐘，通話兩小時”，“ 前置2000萬像素，柔光自拍，照亮你的美”，簡單易懂。不需要去百度，不需要去研究。所以對小白來說，OPPO和VIVO的廣告?zhèn)鬟_(dá)是最友好的。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

并且現(xiàn)如今手機(jī)性能過剩，普通的配置就能讓手機(jī)運(yùn)行流暢，所以O(shè)PPO、vivo兩家沒有明顯短板。它們的手機(jī)抓住用戶喜愛自拍這一點(diǎn)，用2000萬的高像素攝像頭，極度優(yōu)化自拍美顏效果，用雙攝做虛化，搞快速對焦，提升出片率，而不是畫質(zhì)。同時以鋪天蓋地的宣傳讓所有人都知道，而不是僅靠粉絲的口碑······2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

小米靠口碑，它的優(yōu)勢就只有粉絲知道，而粉絲的力量是有限的。所以說，在努力的推銷自身品牌上，藍(lán)綠兩廠是當(dāng)之無愧的大師。而且通過遍布大街小巷的廣告，一流水準(zhǔn)的宣傳片，OPPO、vivo高端大氣上檔次的形象深入人心。這提升了他們的品牌溢價，畢竟所有人都想拿出手機(jī)的時候有面子。2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

小結(jié)：2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

總而言之，通過精準(zhǔn)的定位準(zhǔn)確的網(wǎng)羅用戶群體，然后塑造好自身品牌形象吸引受眾，再通過功能和服務(wù)提升用戶黏性，最后以良好的售后及使用體驗留住客戶。這就是國產(chǎn)手機(jī)四強(qiáng)的秘訣——通過形象、口碑吸引，以質(zhì)量、體驗挽留！2tr安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>