去地產(chǎn)化？萬科保利們集體更名迎合新“玩法”

保利發(fā)展內(nèi)部對于是次更名十分重視，然外界對此反應(yīng)略顯平淡。因為在大眾理解中，保利發(fā)展與眾多公司一樣，更名無非是淡化地產(chǎn)色彩。但甚少有人仔細去思考，眾多公司為何會在去年以來集中“去地產(chǎn)化”，又要怎樣去地產(chǎn)化，以及更名之后的地產(chǎn)商們將要把這個行業(yè)帶往何方？

地產(chǎn)巨頭更名潮

在今年的地產(chǎn)行業(yè)，更改公司名稱，保利發(fā)展不是第一個，也不會是最后一個，在此之前，不少地產(chǎn)公司已先行一步。

9月4日，有消息稱，“深圳市萬科房地產(chǎn)有限公司”即將更名為“深圳市萬科發(fā)展有限公司”。隨后，這一消息獲得了萬科的確認。而更早之前，另外一些公司也完成了更名。

今年1月，朗詩綠色地產(chǎn)正式更名為朗詩綠色集團有限公司。而到了3月初，時代中國的業(yè)績會上，時代地產(chǎn)更名為時代中國。而最近一次大型的地產(chǎn)公司更名是龍湖和萬達。7月，龍湖也宣布公司中文名“龍湖地產(chǎn)有限公司”擬更改為“龍湖集團控股有限公司”；8月，“大連萬達商業(yè)地產(chǎn)”也更名為了“萬達商業(yè)管理集團”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，至少有7家地產(chǎn)公司完成了更名或擬更名。而截至目前，中國前十大房企中可能只有中海地產(chǎn)的名字中仍有“地產(chǎn)”字樣。

至于為何要去掉“地產(chǎn)”二字，以及如何去地產(chǎn)化，這在很大程度上與行業(yè)背景和行業(yè)發(fā)展邏輯發(fā)生了變化不無關(guān)系。一位大型房企高管對第一財經(jīng)記者表示，在經(jīng)歷了狂飆突進的多年野蠻發(fā)展后，這個地產(chǎn)行業(yè)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，并成為行業(yè)共識。

對于這一觀點，保利發(fā)展在今年年初對外發(fā)布的行業(yè)白皮書中就給出了明確的預(yù)判。保利發(fā)展稱，未來8~10年內(nèi)，中國房地產(chǎn)銷售額將保持在15萬億元以上的規(guī)模。我國房地產(chǎn)行業(yè)雖然不會迎來“頂點/拐點”，但已經(jīng)進入總量峰值時代，處于規(guī)模的“高位區(qū)間”。

保利發(fā)展所說的總量峰值，用另一個說法就是行業(yè)天花板。事實上，在行業(yè)天花板既定的情況下，單個企業(yè)的拓展空間也就被大致鎖定。以行業(yè)老大萬科為例，2018年上半年，銷售金額3046.6億元，同比增長9.9%；恒 大的銷售額同比增長則為24.6%，已然大幅降低。即便是上半年的銷售冠軍碧桂園，盡管銷售額同比增長42.8%，但礙于一系列問題的爆發(fā)而明確提出減速之新戰(zhàn)略。

去地產(chǎn)化真相

對于眾所周知的去地產(chǎn)化，盡管似乎成為行業(yè)共識，但對于為何要去，怎么去？行業(yè)始終沒有明確的說法。

在13日的發(fā)布會上，保利發(fā)展董事長宋廣菊說，保利地產(chǎn)升位至保利發(fā)展，凝結(jié)了公司多年來的戰(zhàn)略規(guī)劃、蓄勢謀遠和幾經(jīng)求索。保利發(fā)展代表著未來的發(fā)展方向和邏輯。

保利稱，之所以要更名，保利認為“保利地產(chǎn)”的企業(yè)名稱已無法涵蓋當前的業(yè)務(wù)布局，本次更名也是為了體現(xiàn)公司多元化的發(fā)展方向。

此前，保利發(fā)展旗下的保利研究院也對外發(fā)布報告表示：當前房企更名去掉“地產(chǎn)”二字，背后的實質(zhì)是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位的升級，這也是行業(yè)中長期發(fā)展的新機遇。

這一說法，跟萬科的對外表述十分相似。在今年6月舉行的萬科股東大會上，萬科董事會主席郁亮明確表示，去掉公司名稱中的“房地產(chǎn)”字眼更符合未來萬科的定位。9月初，深圳萬科在確認更名的同時重申：萬科依然以地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，本次更名并不是為了“去地產(chǎn)業(yè)務(wù)”，而是擴大經(jīng)營范圍的需求。

同理，于保利而言，更名同樣并非拋棄房地產(chǎn)，事實上，從業(yè)績上看，“去地產(chǎn)”也不現(xiàn)實，保利2018年中報顯示，公司房地產(chǎn)主業(yè)占比保持在90%以上。

在保利研究院的行業(yè)半年總結(jié)中，外界看到了更多的真相：“在‘去地產(chǎn)’的表象下，開發(fā)商正在淡化‘開發(fā)’角色，向‘開發(fā)+運營’戰(zhàn)略升級，包括為了獲取土地資源的運營，如各種概念拿地，亦有房地產(chǎn)運營子領(lǐng)域發(fā)展，如長租公寓、養(yǎng)老地產(chǎn)、物流地產(chǎn)等。”

保利發(fā)展對外表示，公司更名后將打造“不動產(chǎn)生態(tài)發(fā)展平臺”，以不動產(chǎn)投資、開發(fā)、運營、資本運作為基礎(chǔ)，提供基于行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的綜合服務(wù)。其中，保利發(fā)展的發(fā)展依然要依靠保利地產(chǎn)，保利地產(chǎn)是保利發(fā)展最重要的業(yè)務(wù)板塊。

一位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士評論：保利這次更名，其實蘊含著企業(yè)和行業(yè)的變換。在升位前，保利的業(yè)務(wù)矩陣可以看成是地產(chǎn)+，無論是商業(yè)地產(chǎn)、寫字樓、物業(yè)等都屬于地產(chǎn)業(yè)務(wù)的配套，而升位之后，保利商業(yè)、保利物業(yè)和保利地產(chǎn)從屬的配套關(guān)系變?yōu)槠叫嘘P(guān)系。

其中蘊含的信息是，在以規(guī)模為王的時代，地產(chǎn)公司的主業(yè)是住宅開發(fā)，因為只有住宅才能實現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，才能不停地放大規(guī)模，而商業(yè)和酒店等只是其配套，有些開發(fā)商甚至不愿意過多地介入商業(yè)地產(chǎn)，只是限于土地的性質(zhì)不得已必須做配套。

但現(xiàn)在，邏輯變了。由于行業(yè)的天花板逐步見頂，住宅開發(fā)也遭遇天花板，眾多開發(fā)商開始殺入商業(yè)地產(chǎn)、酒店、寫字樓等領(lǐng)域，并尋找新的贏利點。

行業(yè)格局或被改寫

無論萬科還是保利，去掉公司名稱中的“地產(chǎn)”二字，從根本上可以看作是公司戰(zhàn)略上開啟了真正的多元化布局。

在多元化這條路上，想法不同，路徑也不同。而縱觀房企的多元化布局，很明顯體現(xiàn)出兩個特征，一是住宅開發(fā)依舊是企業(yè)的基石和主要收入來源，這一點無論是對進行跨界多元還是相關(guān)多元的房企都是適用的；二是多元業(yè)務(wù)的地位逐漸上升。

多元化的嘗試中，有以恒 大、碧桂園等為代表的跨界多元化，也有以保利、萬科、中海地產(chǎn)為代表的背靠不動產(chǎn)進行相關(guān)多元化。

比如，恒 大投資新能源汽車，與中科院達成合作共同孵化高科技產(chǎn)業(yè)，同時培育文化旅游、健康養(yǎng)生兩翼業(yè)務(wù)；碧桂園則進軍農(nóng)業(yè)、科技，相繼吹響了進軍互聯(lián)網(wǎng)家裝、特色小鎮(zhèn)的“號角”。

相比于相關(guān)多元化，跨界多元難度較高。這其中最著名的案例是，曾經(jīng)紅極一時的恒 大冰泉和恒 大糧油均以失敗收場。因此，更多的房企傾向于進入和不動產(chǎn)密切相關(guān)的行業(yè)以減少經(jīng)營風險以及增強資源利用。

比如，萬科正大力發(fā)展租賃住房業(yè)務(wù)，同時拓展物業(yè)服務(wù)、商業(yè)開發(fā)與運營、物流倉儲，探索養(yǎng)老、教育、冰雪、度假等業(yè)務(wù)，這些都與地產(chǎn)主業(yè)密不可分。

中海地產(chǎn)在戰(zhàn)略做出調(diào)整及升級，其最新定位是成為卓越的國際化不動產(chǎn)開發(fā)運營集團，深耕“三大產(chǎn)業(yè)群”戰(zhàn)略：住宅開發(fā)產(chǎn)業(yè)群、城市運營產(chǎn)業(yè)群以及創(chuàng)意設(shè)計及現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)群。

更名后的保利發(fā)展提出的“不動產(chǎn)生態(tài)”；縱向是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，打通投資、銷售、物管等全鏈條服務(wù)；橫向是相關(guān)多元業(yè)態(tài)的擴展，在住宅、寫字樓、酒店、購物中心、體育場館、產(chǎn)業(yè)園、主題公園等場所內(nèi)，提供居住、商務(wù)、文化、娛樂、康養(yǎng)、教育、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等綜合服務(wù)。一旦達到此狀態(tài)，未來的保利發(fā)展就是一個大型的平臺型公司。

盡管思路不同，但巨頭們在多元化方面不遺余力地探索和思索，已然鋪陳開了房地產(chǎn)行業(yè)未來的路徑，值得注意的是，并不是所有的房企都能夠完成多元化，完成向平臺型公司的轉(zhuǎn)型。

因為目前，對于千億以下的房企而言，規(guī)模增長仍是首要任務(wù)，但向上攀升的難度已越來越大。另外，受限于規(guī)模也業(yè)務(wù)范圍的布局，多數(shù)房企難以完成從地產(chǎn)開發(fā)向地產(chǎn)+運營的模式跨越。

雖然路徑已經(jīng)展開，大部分公司都對未來走勢了然于胸，但房地產(chǎn)躺著輕松賺錢的紅利時代已然走向終結(jié)，一個更依賴于運營的新市場格局正撲面而來，最終誰才能在新的競爭中脫穎而出？唯有時間才能給出新的答案。