撤離大賣場，化妝品牌們想在商超賣一瓶貨是越來越難了

 在化妝品的渠道競爭中，超市、大賣場正日漸式微。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

日前，上海家化半年報中公布的“2018年上半年中國日化行業(yè)各銷售渠道發(fā)展情況”中的一組數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品在大賣場渠道呈下跌趨勢，同時，大賣場、超市渠道的發(fā)展顯著落后于電商、化妝品專營店以及百貨渠道。具體來看，2018年上半年，增長最快的是電商渠道，該渠道的美妝、母嬰、個護(hù)、家居清潔市場整體增速為42%；其次是化妝品專營店（CS渠道），同比增長17%；護(hù)膚品在百貨渠道的增速為14.6%，增長引擎主要為高端奢侈品牌；而護(hù)膚品在大賣場渠道下跌4.2%、在超市渠道的增長僅為3.2%。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特關(guān)于“美容零售”的最新報告也指出，超市、大賣場渠道正面臨重大的危機(jī)，該渠道在所有實體渠道中下滑幅度最大（2017年減少5個百分點），且面臨著其他實體渠道的沖擊，尤其是百貨商場/購物中心里的品牌專柜、美容產(chǎn)品專營連鎖店（如絲芙蘭）和單品牌專賣店。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

新興美妝消費(fèi)者購物渠道的改變，以及高端化、個性化的消費(fèi)需求，是超市、大賣場渠道逐漸式微的重要原因。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

相對傳統(tǒng)的商超渠道，更便利的電商渠道以及專門性更強(qiáng)的專營店渠道，贏得了新興消費(fèi)者更多的青睞。天貓大快消總裁胡偉雄曾披露，目前美妝行業(yè)來自互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售占比已達(dá)35%，并且增速很快，預(yù)計在兩年之內(nèi)會增至50%。同時，化妝品專營店正在成為引領(lǐng)化妝品市場高速增長的核心渠道，資生堂、寶潔等大公司都在加碼這一渠道。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

超市、大賣場渠道定位大眾化、體驗感單一的固有模式，也很難吸引眼下追求個性與體驗的新興消費(fèi)者。已經(jīng)有化妝品公司在逐步撤離這些缺乏增長潛力的渠道。以彩妝品牌為例，歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮近日已開始調(diào)整渠道策略，“逐漸減少和關(guān)閉商超渠道”。歐萊雅中國在相關(guān)聲明中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者需求變化對渠道的影響——“隨著中國市場及消費(fèi)者的不斷成熟與發(fā)展，消費(fèi)者對彩妝更傾向于選擇有態(tài)度、獨(dú)具特色、便捷快速緊跟潮流的沉浸式購物體驗以及更傾向于單一渠道購買，這是電商和精品店崛起的重要因素之一。”英敏特也在報告里提到，電商渠道的AR試妝功能可以幫助用戶在線上體驗類似實體店的彩妝上妝效果，一定程度上降低了消費(fèi)者從實體店購買彩妝的可能性。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

實際上，除了來自其他渠道的競爭壓力，商超渠道自身的服務(wù)水平的欠缺、及運(yùn)營成本的上升等，也削弱了它在化妝品領(lǐng)域的競爭力。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

代理百雀羚、相宜本草、妮維雅等品牌的廈門盛世名都商貿(mào)有限公司總經(jīng)理翁名都曾對化妝品報表示，外資護(hù)膚品牌在商超內(nèi)雖然沒有進(jìn)場費(fèi)的困擾，但由于該渠道折扣高、人員服務(wù)欠缺、市場策略不靈活等原因，導(dǎo)致部分外資品牌在商超渠道投入與產(chǎn)出不成正比，進(jìn)而造成了原本在商超渠道占優(yōu)勢的外資品牌的市場份額正在下降。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

對本土化妝品而言，原本利潤空間高、操作靈活的商超渠道，現(xiàn)下正面臨著成本上漲與運(yùn)營不利的雙重挑戰(zhàn)。據(jù)代理百雀羚、一葉子、韓束等品牌商超渠道的武漢益鴻商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周現(xiàn)金向化妝品報透露，“比如在永輝系統(tǒng)中，本土護(hù)膚品牌進(jìn)駐每個網(wǎng)點需交納300-500元/條碼的費(fèi)用，而在該渠道業(yè)績下滑的背景下，人力成本、促銷成本卻在逐漸增長，很多商超渠道代理商的純利率不到5%。”此外，品牌在商超渠道的運(yùn)營也相對粗放，產(chǎn)品線引入、專區(qū)形象和定位等都缺乏精心規(guī)劃，在吸引化妝品消費(fèi)者、提供個性化服務(wù)上沒有任何優(yōu)勢可言。 DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

這意味著，無論超市、大賣場渠道本身，還是布局該渠道的化妝品品牌，都需要重新思考它們的發(fā)展策略。英敏特分析師表示，該渠道不能僅僅提供價格促銷，而應(yīng)該迎合消費(fèi)者對于個性化、細(xì)分化、體驗化的美妝需求。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

超市、大賣場其實也在設(shè)法提升自家門店化妝品品類的銷售額。沃爾瑪在2017年前后開始做相關(guān)的調(diào)整與優(yōu)化，并取得了一定的效果。沃爾瑪采購總監(jiān)林岱佳在今年5月告訴界面新聞，沃爾瑪美妝護(hù)膚品類經(jīng)過最近一年的調(diào)整后銷售呈上升趨勢，其中的重點類目，如面膜、潔面、膏霜、男士護(hù)膚等市場份額在大賣場渠道中也獲得了逐步增長。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

促使增長的主要策略，包括引入高端品牌及產(chǎn)品線、引入進(jìn)口網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引客流、在面膜區(qū)域做更細(xì)分有效的促銷活動，以及豐富男士護(hù)理區(qū)域的品牌和細(xì)分產(chǎn)品等。林岱佳透露，一些國際品牌的高端線的引進(jìn)，拉動了整個品牌呈雙位數(shù)增長，面膜品類在2017年也有接近雙位數(shù)的銷售增長。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>

一些化妝品品牌也在大賣場渠道引入創(chuàng)新營銷方式，以期能更精準(zhǔn)地吸引到這一線下零售渠道的客流。今年5月，本土化妝品品牌相宜本草就聯(lián)動天貓，在上海大寧國際廣場的大潤發(fā)開設(shè)了一間“520快閃店”，希望在利用新零售技術(shù)銷售線下產(chǎn)品，通過線上渠道引流的同時、也能改善商超渠道的消費(fèi)體驗。DF9安徽網(wǎng)庫 地方門戶新聞?wù)?/span>