撤離大賣場(chǎng)，化妝品牌們想在商超賣一瓶貨是越來(lái)越難了

 在化妝品的渠道競(jìng)爭(zhēng)中，超市、大賣場(chǎng)正日漸式微。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

日前，上海家化半年報(bào)中公布的“2018年上半年中國(guó)日化行業(yè)各銷售渠道發(fā)展情況”中的一組數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚品在大賣場(chǎng)渠道呈下跌趨勢(shì)，同時(shí)，大賣場(chǎng)、超市渠道的發(fā)展顯著落后于電商、化妝品專營(yíng)店以及百貨渠道。具體來(lái)看，2018年上半年，增長(zhǎng)最快的是電商渠道，該渠道的美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)整體增速為42%；其次是化妝品專營(yíng)店（CS渠道），同比增長(zhǎng)17%；護(hù)膚品在百貨渠道的增速為14.6%，增長(zhǎng)引擎主要為高端奢侈品牌；而護(hù)膚品在大賣場(chǎng)渠道下跌4.2%、在超市渠道的增長(zhǎng)僅為3.2%。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特關(guān)于“美容零售”的最新報(bào)告也指出，超市、大賣場(chǎng)渠道正面臨重大的危機(jī)，該渠道在所有實(shí)體渠道中下滑幅度最大（2017年減少5個(gè)百分點(diǎn)），且面臨著其他實(shí)體渠道的沖擊，尤其是百貨商場(chǎng)/購(gòu)物中心里的品牌專柜、美容產(chǎn)品專營(yíng)連鎖店（如絲芙蘭）和單品牌專賣店。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

新興美妝消費(fèi)者購(gòu)物渠道的改變，以及高端化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，是超市、大賣場(chǎng)渠道逐漸式微的重要原因。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

相對(duì)傳統(tǒng)的商超渠道，更便利的電商渠道以及專門性更強(qiáng)的專營(yíng)店渠道，贏得了新興消費(fèi)者更多的青睞。天貓大快消總裁胡偉雄曾披露，目前美妝行業(yè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售占比已達(dá)35%，并且增速很快，預(yù)計(jì)在兩年之內(nèi)會(huì)增至50%。同時(shí)，化妝品專營(yíng)店正在成為引領(lǐng)化妝品市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的核心渠道，資生堂、寶潔等大公司都在加碼這一渠道。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

超市、大賣場(chǎng)渠道定位大眾化、體驗(yàn)感單一的固有模式，也很難吸引眼下追求個(gè)性與體驗(yàn)的新興消費(fèi)者。已經(jīng)有化妝品公司在逐步撤離這些缺乏增長(zhǎng)潛力的渠道。以彩妝品牌為例，歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮近日已開(kāi)始調(diào)整渠道策略，“逐漸減少和關(guān)閉商超渠道”。歐萊雅中國(guó)在相關(guān)聲明中強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者需求變化對(duì)渠道的影響——“隨著中國(guó)市場(chǎng)及消費(fèi)者的不斷成熟與發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)彩妝更傾向于選擇有態(tài)度、獨(dú)具特色、便捷快速緊跟潮流的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)以及更傾向于單一渠道購(gòu)買，這是電商和精品店崛起的重要因素之一。”英敏特也在報(bào)告里提到，電商渠道的AR試妝功能可以幫助用戶在線上體驗(yàn)類似實(shí)體店的彩妝上妝效果，一定程度上降低了消費(fèi)者從實(shí)體店購(gòu)買彩妝的可能性。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

實(shí)際上，除了來(lái)自其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)壓力，商超渠道自身的服務(wù)水平的欠缺、及運(yùn)營(yíng)成本的上升等，也削弱了它在化妝品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

代理百雀羚、相宜本草、妮維雅等品牌的廈門盛世名都商貿(mào)有限公司總經(jīng)理翁名都曾對(duì)化妝品報(bào)表示，外資護(hù)膚品牌在商超內(nèi)雖然沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的困擾，但由于該渠道折扣高、人員服務(wù)欠缺、市場(chǎng)策略不靈活等原因，導(dǎo)致部分外資品牌在商超渠道投入與產(chǎn)出不成正比，進(jìn)而造成了原本在商超渠道占優(yōu)勢(shì)的外資品牌的市場(chǎng)份額正在下降。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

對(duì)本土化妝品而言，原本利潤(rùn)空間高、操作靈活的商超渠道，現(xiàn)下正面臨著成本上漲與運(yùn)營(yíng)不利的雙重挑戰(zhàn)。據(jù)代理百雀羚、一葉子、韓束等品牌商超渠道的武漢益鴻商貿(mào)有限公司總經(jīng)理周現(xiàn)金向化妝品報(bào)透露，“比如在永輝系統(tǒng)中，本土護(hù)膚品牌進(jìn)駐每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)需交納300-500元/條碼的費(fèi)用，而在該渠道業(yè)績(jī)下滑的背景下，人力成本、促銷成本卻在逐漸增長(zhǎng)，很多商超渠道代理商的純利率不到5%。”此外，品牌在商超渠道的運(yùn)營(yíng)也相對(duì)粗放，產(chǎn)品線引入、專區(qū)形象和定位等都缺乏精心規(guī)劃，在吸引化妝品消費(fèi)者、提供個(gè)性化服務(wù)上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言。 ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

這意味著，無(wú)論超市、大賣場(chǎng)渠道本身，還是布局該渠道的化妝品品牌，都需要重新思考它們的發(fā)展策略。英敏特分析師表示，該渠道不能僅僅提供價(jià)格促銷，而應(yīng)該迎合消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、細(xì)分化、體驗(yàn)化的美妝需求。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

超市、大賣場(chǎng)其實(shí)也在設(shè)法提升自家門店化妝品品類的銷售額。沃爾瑪在2017年前后開(kāi)始做相關(guān)的調(diào)整與優(yōu)化，并取得了一定的效果。沃爾瑪采購(gòu)總監(jiān)林岱佳在今年5月告訴界面新聞，沃爾瑪美妝護(hù)膚品類經(jīng)過(guò)最近一年的調(diào)整后銷售呈上升趨勢(shì)，其中的重點(diǎn)類目，如面膜、潔面、膏霜、男士護(hù)膚等市場(chǎng)份額在大賣場(chǎng)渠道中也獲得了逐步增長(zhǎng)。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

促使增長(zhǎng)的主要策略，包括引入高端品牌及產(chǎn)品線、引入進(jìn)口網(wǎng)紅產(chǎn)品吸引客流、在面膜區(qū)域做更細(xì)分有效的促銷活動(dòng)，以及豐富男士護(hù)理區(qū)域的品牌和細(xì)分產(chǎn)品等。林岱佳透露，一些國(guó)際品牌的高端線的引進(jìn)，拉動(dòng)了整個(gè)品牌呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，面膜品類在2017年也有接近雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>

一些化妝品品牌也在大賣場(chǎng)渠道引入創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，以期能更精準(zhǔn)地吸引到這一線下零售渠道的客流。今年5月，本土化妝品品牌相宜本草就聯(lián)動(dòng)天貓，在上海大寧國(guó)際廣場(chǎng)的大潤(rùn)發(fā)開(kāi)設(shè)了一間“520快閃店”，希望在利用新零售技術(shù)銷售線下產(chǎn)品，通過(guò)線上渠道引流的同時(shí)、也能改善商超渠道的消費(fèi)體驗(yàn)。ncy安徽網(wǎng)庫(kù) 地方門戶新聞?wù)?/span>